Współcześnie wielu Polaków swoją mądrość życiową czerpie w dużym stopniu z reklam. Pojmuje świat przez prawdy w niej objawiane i jest gotowa tych prawd bronić zaciekle. Coraz częściej na co dzień spotykam ludzi jakby wyciętych z reklam. Trudno się temu dziwić, bo chyba dla wielu z nas obrazkowy świat reklam stał się swoistą „Biblią pauperum” i ma coraz więcej swoich wielbicieli, tym bardziej że jest on w swojej formie powielany w mass mediach oraz w polskiej polityce.
Reklama przemawia pod postacią przyjaciela, który jest na „ty” z tymi, do których się zwraca. Pragnie być widziana jako ktoś zatroskany o zdrowie drugiego człowieka, jego dobre samopoczucie. Próbuje stać się współczesną Ariadną, która daje Tezeuszowi „nić” pozwalającą na bezpieczne i przyjemne poruszanie się po labiryncie świata, dlatego forma kreowanych w niej światów podobna jest najczęściej do czegoś, co może uchodzić za otulinę, krainę szczęśliwości. A jeśli pojawia się w niej zło, to tylko jako wynik niewiedzy człowieka, którą można szybko przezwyciężyć działaniem życzliwie podpowiedzianym przez reklamę.
Chcąc siebie uwiarygodnić, często odwołuje się do „autorytetów”, objawiających się przeważnie pod postacią celebrytów. Jednocześnie charakteryzuje ją chęć niszczenia autorytetów ustanowionych przez tradycję, tych, w których widzi demaskatora braku wartości modelu życia, do którego stara się przekonać współczesnego konsumenta.
To niszczenie dokonuje się głównie przez wykorzystywanie w reklamie śmiechu wymierzonego przeciwko powadze życia, godności, wzniosłości. Wyraża się ono także w dążeniu do swoistej „pauperyzacji” autorytetów, na fundamencie których formowała się kultura tradycyjna, na nadaniu im cech zwyczajności, na zrównaniu ich z powszechnym odbiorcą, do którego reklama jest skierowana. Stąd częste stosowanie w reklamie takich zabiegów jak ironia, parodia, pastisz, posługiwanie się różnymi formami prowokacji. I tym sposobem dowiadujemy się na przykład, że diabeł nie jest wcale taki zły, a aniołom nie są obce przyziemne pragnienia oraz „upadki”.
Paradoksalnie jednak często w reklamie podejmuje się próby wiązania tego, co reklamowane, z tradycją poprzez „cytowanie” tradycji na różne sposoby, mówiąc np. o tym, że reklamowany produkt powstał w oparciu o bardzo starą recepturę albo w wyniku kultywowanej od lat zawodowej dbałości o jego jakość. Ten sugerowany związek przeważnie polega na przywłaszczeniu dawnego nazewnictwa, jest semantyczną ekwilibrystyką, a z tradycją tak naprawdę nie ma nic wspólnego. Często jest pustym sloganem, pustą intencją łączenia przeszłości z teraźniejszością użytą po to, żeby zwiększyć moc oddziaływania reklamy.
Reklama jest ekspozycją nowości albo tego, co już wcześniej reklamowane było jako doskonały produkt i stało się podobno czymś jeszcze doskonalszym. Nie ma w niej miejsca na trwanie produktu w niezmiennej postaci, na mówienie o niedoskonałości tego, co jest reklamowane. Wszelkie wypowiedziane w niej ostrzeżenia wyrażone są mimochodem. Reklama nieustannie mnoży obrazy świata coraz lepszego od tego, który był, jakby nie było jego drugiej ciemnej strony.
Stara się niejednokrotnie stwarzać pozór, że jej nadawca to ktoś, komu nie są obce wartości ponadindywidualne, wspólnotowe. Odwołuje się do psychiki zbiorowej, na swój sposób próbuje dostroić się do niej, uczestniczyć w jej wzmacnianiu. Tego rodzaju działania służą głównie zjednaniu przychylności odbiorców tworzących mainstream i utwierdzeniu ich w poczuciu słuszności przekonań, jakie wyznają, wyborów, jakich dokonują. To pozwala zdobyć duży rynek i na nim panować.
Świat i prawda o świecie są w reklamie prezentowane niejako poza kontekstami, poza kontekstem społecznym, kulturowym, psychologicznym, etycznym, dlatego też wyrażona w reklamie mądrość jest szczątkowa. To „odkontekstowienie” w pewnym stopniu jest namową do kształtowania przez człowieka życia w oderwaniu od duchowych uwarunkowań ludzkiego istnienia, do ujmowania go jedynie w karby teraźniejszych cielesnych potrzeb. Jest namawianiem do patrzenia na życie jako zbiór zdarzeń niemających żadnego punktu odniesienia poza przeżywaniem fizjologicznej przyjemności. Reklama opiera się na przekonaniu, że człowiek jest stworzony dla rzeczy i że „upiększa” swoje życie poprzez ich natychmiastowe wykorzystanie. Znosi niepokój o przyszłość, bo daje człowiekowi pozór istnienia możliwości nieustannego przezwyciężania oporu natury, intensyfikacji emocji, doznań. Przekonuje, że każdy problem można łatwo rozwiązać. Ukazuje wypreparowany z cierpienia, przefiltrowany przez beztroskę świat wiecznej balangi. Uczy lekceważyć zagrożenia, bo przecież w jej obrazach nie ma takiego niebezpieczeństwa, z którym człowiek nie mógłby dać sobie rady – reklama nieustannie zapewnia, że istnieje pomocna dłoń w postaci rzeczy gotowych zawsze służyć człowiekowi swoją inteligencją i swoją życzliwością, a tym samym zwalnia człowieka z życiowego wysiłku.
Dąży często do tego, by wytworzyć w człowieku sztuczne potrzeby, ukształtować w nim wzór istnienia, najkorzystniejszy z punktu widzenia tych, którzy reklamują swoje produkty. Chce określać kierunek, w jakim ma patrzeć człowiek i punkty widzenia, z jakich ma ujmować swoje życie. Próbuje na nowo tworzyć treści wartości etycznych, przestawiając je na ślepy tor. Wiedza o człowieku, którą w tym celu twórcy reklam zdobywają, służy jedynie im samym. Przestaje być dobrem powszechnym; to wiedza nieujawniana, w ograniczony sposób rozpowszechniana – im mniej wie człowiek o sobie, tym lepiej dla reklamy. Stąd też bierze się kształtowanie w reklamach uproszczonego obrazu potrzeb człowieka, które powinien człowiek mieć i które powinien zaspakajać. Jeżeli reklama inspiruje go do jakichś działań, to są to działania merkantylne.
Reklama zaszczepia w człowieku baśniową wizję świata. Utwierdza człowieka w przekonaniu, że rzeczy mogą mieć magiczną moc pozwalającą przekraczać wszelkie ograniczenia i doświadczać cudowności. Opisywany przez nią świat to świat zamieszkiwany przez ludzi, którzy mają te same potrzeby – wykreowane przez reklamę. Tu tragizm wyraża się jedynie w dylemacie wyboru pomiędzy jedną przyjemnością a drugą. Człowiek ukazywany w reklamie to ktoś, kto jest nieustannie zajęty konsumowaniem, poza tym niewiele go obchodzi.
Przedstawione w niej sfabularyzowane historyjki rozgrywają się zasadniczo w trzech przestrzeniach społecznych: w prywatnej, jaką jest dom, w półprywatnej, jaką jest krąg towarzyski i w publicznej, jaką jest firma. W tej pierwszej, przedstawionej w anturażu dostatku i wzajemnej miłości, rodzice to ci, którzy dwoją się i troją, aby zadowolić swoje pociechy, często ukazane jako lepiej zorientowane co do wartości rzeczy niż dorośli. A jeśli jej bohaterami są małżonkowie, to przeważnie widzimy ich, jako tych, którzy prześcigają się w wymyślaniu jak najbardziej oryginalnych sposobów wzajemnego obdarowywania się rzeczami pozwalającymi zachować harmonię współistnienia. Domeną kreowanej w reklamie przestrzeni półprywatnej jest zabawa albo konkurencja. Spotkania towarzyskie sprowadzają się tu do imprezy, koniecznie jak najbardziej głośnej, udanej dzięki reklamowanej „pigułce szczęścia”. Tworzone w niej sytuacje to także sytuacje, w których ktoś wykazuje się większą mądrością od innych, np. przez ubezpieczenie samochodu w reklamowanej firmie, użycie reklamowanego leku, by uśmierzyć ból. Mądrość w reklamie ukazywana jest jako umiejętność odnalezienia się w świecie rzeczy poprzez wiedzę co do ich „mocy” i sposobu zastosowania. Innej mądrości nie trzeba, ta jest wystarczająca, by zapewnić sobie szczęście i właściwie żyć. Reklamowa przestrzeń publiczna to zazwyczaj miejsce, w którym jakaś grupa ludzi skupiona jest na wykonaniu powierzonego im zadania, do czego walnie przyczynia się reklamowany produkt albo w której integruje się po wykonaniu jakiegoś zadania dzięki reklamowanej „niezwykłości”. Nic więc dziwnego, że wielu współczesnych ludzi uważa, że Raj składa się jedynie z trzech kręgów, że żadnych innych nie ma i że, aby osiągnąć Empireum, należy użyć życia, jak tylko się da.
W reklamie miernikiem wspólnotowości, elementami scalającymi wspólnotowość są potrzeby konsumenckie i formy ich zaspokojenia. To one są dla jej członków wyznacznikiem przynależności i identyfikacji, głównym źródłem tożsamości oraz motorem działania. O jej strukturze decyduje przede wszystkim zakres i charakter potrzeb materialnych tych, którzy ją tworzą, oraz możliwość ich realizowania. Reklamowy świat człowieka to świat, w którym człowiek niczym Proteusz może przybierać formy, jakie mu się tylko podobają i może mieć wiele twarzy. Nic go w nim nie krępuje, nie ogranicza, nawet cena, bo tu wszystko jest za „tylko”, za „jedynie”. Reklama odpowiada na istniejące w człowieku pragnienie cudownego i zrazem łatwego życia, szepcząc mu nieustannie do ucha, że ono jest możliwe, mówiąc mu prosto w oczy, że jest łatwe do osiągnięcia i nie wymaga szczególnego wysiłku.
A próbuje przekonywać często poprzez język, w którym mieszają się dialekty, gwary. Język reklamy w swoich sloganach, hasłach jest niejednokrotnie synkretyczny, co przyczynia się do zacierania się granic stylistycznych pomiędzy odmianami języka i niszczenia tych odmian. Wykorzystywanie w nim slangów rożnych subkultur, nawet grypsery zestawianej ze stylem artystycznym prowadzi pośrednio do pomieszania porządków aksjologicznych, podniesienia do rangi powszechnie akceptowanego porządku czegoś, co powinno być powszechnie potępiane.
Piszę o tym wszystkim nie po to, żeby stworzyć kulturoznawczą impresję na temat reklamy. W zasadzie ona jest tu najmniej ważna. Piszę, bo świat reklamy jest kalkowany przez naszą obecną władzę polityczną. Ma ona w reklamie swój rodowód. Jej zachowania i cele, jakie sobie stawia, upodobniają ją do pracowników agencji reklamowych działających na zlecenie różnych firm. Cele te często wiążą się z chęcią osiągania materialnych zysków, poprawy statusu społecznego, czego jaskrawym dowodem jest „taśma Serafina”, choć oczywiście to uproszczone ujęcie, bowiem ich pochodną jest z pewnością wiele innych ukrytych celów.
Mam nieodparte wrażenie, że rząd przypomina reklamowy „creative team”, który, wykorzystując techniki reklamowe, sprzedaje różnego rodzaju produkty myśli, służące kształtowaniu pożądanej przez władzę świadomości ludzi, pożądanych postaw społeczeństwa wobec poczynań władzy i kreowanej przez nią rzeczywistości. Osiąganie celów nie przychodzi mu trudno, bowiem współcześni Polacy upodobnili się do admass, czyli zbiorowości, która łatwo poddaje się oddziaływaniu reklamy, akcji promocyjnych oraz metodom służącym zwiększeniu lub pobudzeniu obrotów handlowych.
Jakimi konkretnymi technikami posługuje się obecna władza polityczna w jej komunikowaniu się ze społeczeństwem, dlaczego Polacy stracili krytycyzm, to osobny problem, któremu warto poświęcić miejsce w osobnym tekście. Dla mnie w tym wszystkim najważniejsze jest to, jaki próbuje się nam narzucić sposób myślenia o świecie, życiu i o nas samych, co chce się nam „sprzedać”. Ten sposób często nazywany jest „europejskością”. Co się pod nim kryje? To myślenie, że świat jest wielkim rynkiem, na którym jest dobrze mieć własny „stragan” i działać w „duchu konkurencji”. Istotnym elementem „europejskości” jest umiejętność „poruszania się na rynku pracy” (cokolwiek by to znaczyło), zdolność do przekonującej „autoprezentacji”, znajomość języka angielskiego, umiejętność posługiwania się maszyną, jaką jest komputer, predyspozycje związane z „kolektywną pracą”, no i tak zwany „profesjonalizm” w komunikowaniu się z „innymi podmiotami rynku”, a także „zdolność do optymalizacji zysku”.
Myślenie, model życia, do realizacji którego zachęcani są Polacy, opiera się także na archetypie konsumenta nieustannie zajętego gromadzeniem dóbr materialnych dzięki swojej „przedsiębiorczości”. Nieodzowną cechą jest przy tym „tolerancja” dla wszelkich przejawów ludzkiej natury i ludzkich pragnień. Jej brak stanowi wyraz „homofobicznych postaw” i jest z założenia niedopuszczalny, bo przecież to przejaw „mowy nienawiści”. W myśl narzucanej nam „europejskości” ludzka aktywność nie powinna przekraczać przestrzeni domu, pracy i kręgu towarzyskiego, wszystkie inne przestrzenie, w których mogłaby się przejawiać, nie powinny być eksponowane, jak chociażby przestrzeń wiary, życia sakralnego, bo to mogłoby ranić czyjeś uczucia. Wskazuje się też przestrzenie, od których lepiej całkowicie się odwrócić, jak chociażby od polityki. Stąd częste namowy do „dnia bez polityki” i przekonywanie, że polityka to „bagno, które wciąga”, więc lepiej być poza nią. A już czymś zupełnie strasznym jest przestrzeń „polskiego patriotyzmu”, to krąg iście piekielny – przestrzeń udręki, peryferyjna kraina, leżąca na antypodach Europy; dramatyczne dziedzictwo przeszłości, wstydliwa kolonia myśli, z którą raz na zawsze trzeba skończyć.
Nowy wspaniały świat, który próbuje się nam „sprzedać”, to świat współistnienia wielu często wobec siebie sprzecznych porządków kulturowych, stylistycznych. Wszystkie one są traktowane jako równoważne, tak samo wartościowe, nawet te, które są jak najbardziej obce naszej kulturze. Wychodząc z tego przekonania, przeszczepia się na nasz grunt wszystko, co tylko się da. Symbolicznym obrazem tego zjawiska jest sposób, w jaki przeobraziły się polskie ogrody, jak zmienił się ich krajobraz. Bardzo wiele z nich wypełniło się tujami, cyprysowatymi roślinami, których naturalne siedliska znajdują się przecież w Ameryce Północnej i we Wschodniej Azji. Polacy przestali dbać o swój „narodowy krajobraz”. Często sprawiają wrażenie, że się go wstydzą. Wydziedziczani z tradycji niewiele wiedzą na jej temat i nie przychodzi im na myśl, że ma w sobie niepowtarzalne piękno. Chcą za to iść w tanecznym korowodzie za dźwiękiem piszczałek i bębnów, na których grają stanowione na nowo autorytety w postaci „panów i pań z telewizji” namawiających do ciągłego „buchacha!”. Więc nic dziwnego, że cała Polska się śmieje i bawi, jak bohaterowie drugiego planu na obrazie Jana Matejki „Stańczyk”. Jeszcze przyzwala się na syreny, składa się kwiaty, bo wypada, ale już coraz głośniej mówi się, że najwyższy czas skończyć z tym ciągłym wspominaniem, z tą martyrologią. Jeszcze się trochę mówi o przyczynach i skutkach, ale już powoli twarze sprawców zbrodni ulegają zatarciu i próbuje się w farsowej formie opowiadać bajki o „nowych otwarciach”. Chyba nigdy wcześniej od człowieka nie oczekiwano tak mało, jak oczekuje się teraz – bo przecież w dzisiejszej rzeczywistości wystarczy tylko „być sobą”.
Jakże inaczej na tym tle brzmią słowa z wiersza Cypriana Norwida „Moja ojczyzna”, w których poeta, mówiąc o dwóch wymiarach swojej ojczyzny – polskim i europejskim – stapia je w jeden wymiar. Stwierdza, że Polska to „stopy”, które jest zawsze gotów w geście pochylenia otrzeć włosami, gdy są okrwawione. Temu gestowi wyrażającemu gotowość współistnienia w cierpieniu ojczyzny, poświęcenia się dla niej, towarzyszy jednocześnie akt poznawania jej „twarzy”, „korony”, akt świadczenia o jej niezwykłej wartości, o jej blasku będącym blaskiem słońca słońc. Refleksji Cypriana Norwida na temat ojczyzny towarzyszy jednocześnie duma z przynależności do wspólnoty europejskiej, która jest „ciałem zza Eufratu”, której „Klucz Dawidowy usta otworzył”, którą „Rzym nazwał człekiem” i która „duchem sponad Chaosu się wzięła”.
Dzisiejsza „europejskość” jest inna. Chce zerwać z tymi korzeniami europejskiej tożsamości, o których mówi Cyprian Norwid. Niejako sama sobie zaprzecza i wydziedzicza siebie z europejskości. Zadawala się smakiem reklamowego raju i to jej wystarcza.
Całkiem niedawno byłem w Estonii. I ku mojemu wielkiemu zaskoczeniu zobaczyłem świat, w którym prawie nie ma reklam. Nie było ich przy drogach; trochę w miastach, ale niewiele. Pojawiały się bardzo rzadko i jakoś tak dyskretnie, że trudno było je zauważyć. Dla mnie, dla kogoś, kto przyjechał z Polski, było to wielkim zaskoczeniem, ale i źródłem zachwytu, bo zniknęła zasłona przysłaniająca swoją sztucznością i swoimi pozorami prawdziwy świat. Mogłem swobodnie widzieć. Stojąc późną białą nocą na skarpie tallińskiego Starego Miasta, patrząc na Zatokę Fińską nieporuszoną jakąkolwiek zmarszczką wody, pomyślałem w pewnej chwili o zasłonach, które Polakom nałożono na oczy i o tym, czy kiedyś uda się je zdjąć, by znowu odzyskali wzrok, słuch i mowę. Zatoka była pusta. Nie zobaczyłem na niej ani jednego powracającego „okrętu pieśni”. Zrobiło się mi bardzo smutno, tym bardziej że melancholijny Tallin przemawiał niezwykłym pięknem odbudowywanej tu z mozołem tradycji.
Komentarze